Ein Image für Herne
Stadt und Stadtmarketing starten „Unterstützerkampagne“. Das Ziel: eine Imagekampagne für Herne. Die Strategie: Kommunikation mit und durch Unterstützer. Das Motto: Herne kann was. Markenentwicklung made in Herne.
"Wer, wenn nicht die Bürger ..."
„Es wird Zeit, dass wir uns in Herne einmal konzentriert mit unseren Stärken befassen“, sagt der Herner Bürger Harald Beisemann im Flyer der Unterstützerkampagne. Holger Wennrich, Geschäftsführer der Stadtmarketing Herne GmbH (SMH) ergänzt: „Herne hat weder ein gutes Image, noch die eine Sache, für die unsere Stadt steht. Wir möchten mit der Unterstützerkampagne den Fokus auf unsere Stadt verändern und letztendlich mit breit abgestimmten und authentischen Botschaften für Herne werben.“ Einen zentralen Stellenwert nehmen dabei die Bürger der Stadt ein. Mike Hoffmann, Stabsstelle Image im Büro des Oberbürgermeisters erklärt warum: „Wer, wenn nicht die Bürger Hernes, könnten besser sagen, was ihre Stadt lebenswert macht?“ Der Plan kann aufgehen. Wennrich: „Bereits jetzt zum Beginn der Kampagne zeigen uns die zahlreichen positiven Rückmeldungen, dass wir in Herne auf dem richtigen Weg sind.“
Herne ist immer Schlusslicht. Herne kann nicht überzeugen. Diese Sätze sind bekannt. Herne hat weder ein gutes Image, noch die eine Sache, für die die Stadt steht. Dabei ist auch Fakt: Herne hat gute Argumente. Oder anders: Herne hat gute Karten! Aber welche sind das genau? Womit und wie sollte Herne werben, um eine Imageverbesserung zu erreichen?
Start der Unterstützerkampagne
Um diese Fragen beantworten zu können, ist in Herne eine einzigartige Kampagne entwickelt worden, die der besonderen Ausgangssituation in der Stadt Rechnung trägt. Gleichzeitig kann sie zahlreiche Vorteile auf dem Weg zu einer authentischen und überzeugenden Imagekampagne mit sich bringen. Dabei ist der Name Programm: Unterstützerkampagne. Das Motto: Herne kann was. Offizieller Start ist der 31. März 2016. Bereits seit einigen Wochen machen Plakate und Banner auf die Kampagne aufmerksam.
Finanzielle Gründe
Holger Wennrich erklärt: „In der Regel wird eine Marke für ein Produkt oder eine Stadt zusammen mit einer Agentur und auf Basis von Marktforschung und wissenschaftlichen Recherchen entwickelt. Besonders Marktforschung und Agenturen würden bereits unsere finanziellen Möglichkeiten übersteigen. Das Geld wäre aufgebraucht, noch bevor eine einzige Werbeanzeige geschaltet wurde. Wir sind also auf Unterstützung angewiesen.“
Bestehende Medien von Stadt, Tochter- und Privatunternehmen nutzen
Wennrich: „Unsere Strategie bietet gleich zwei Vorteile! Zum einen können über die bestehende Reichweite der Medien alleine der städtischen Tochterunternehmen schnell viele Millionen Kontakte erzielt werden.“ Der zweite Vorteil „ist die Authentizität, die durch die Bürgerbeteiligung möglich ist“, erklärt Mike Hoffmann. Der Oberbürgermeisters der Stadt Herne Dr. Frank Dudda hatte zu seinem Amtsantritt das Thema Image der Stadt über die Einrichtung einer eigenen Stabsstelle priorisiert.
Transparenz und Beteiligung über herne-kann-was.de
Ab sofort können sich Bürgerinnen und Bürger über die Webseite herne-kann-was.de über die Kampagne informieren und „das Ergebnis im besten Wortsinne beeinflussen“, so Wennrich. Alle Einreichungen der Bürger, ob nun über das Internet, per Post oder Telefon, werden auf der Website zu sehen sein.
Der Weg zur fertigen Werbekampagne bleibt dabei klassisch. Wennrich: „Bevor der Markenkern und die Werbebotschaften feststehen, muss der Unterbau der Marke ‚Herne‘ erarbeitet werden.“ Im Wesentlichen besteht die Kampagne aus zwei Schritten.
Wennrich: „Zu Beginn sammeln wir mit den Bürgern alle Zahlen, Daten und Fakten rund um unsere Stadt. Bestehende Marktforschung und statistische Erhebungen sind ebenfalls Grundlage für den dann folgenden zweiten Schritt.“ In diesem wird ein Markenrat die Ergebnisse auswerten und Imagethemen festlegen. Im Markenrat haben neben Wissen- und Entscheidungsträgern der Stadt und Stadtmarketing ebenfalls zwei Bürger eine Stimme. Die Kreation übernehmen die Markenexperten der SMH.
Interesse in der Stadt bereits jetzt hoch – Beteiligung zum Start entscheidend
Stadt und Stadtmarketing dürfen auf eine breite Unterstützung hoffen. Bereits zu diesem frühen Zeitpunkt der Kampagne haben zahlreiche Institutionen und Personen Ihre Zusage zur Unterstützung gegeben. Wennrich: „Bereits in diesen Tagen startet die Werbung um Unterstützer auf vielen Medien von städtischen Tochterunternehmen, Verwaltung und Vereinen. Auch die Anzahl der Unterstützer auf der Webseite steigt von Tag zu Tag.“
Eine Tatsache, die den Beteiligten berechtigte Hoffnung macht, „denn besonders die nächsten drei Monate, wo es erstmals darauf ankommt, möglichst viele Bürgerinnen und Bürger zu aktivieren, sind für uns entscheidend“, erklärt Mike Hoffmann. „Denn ganz unabhängig vom Inhalt der finalen Werbekampagne ist es aus unserer Sicht bereits ein Erfolg, wenn sich möglichst viele Menschen Gedanken über die Vorteile unserer Stadt machen. Je mehr, desto besser.“
Über die Unterstützerkampagne
Wichtige Links
Kampagnenwebseite www.herne-kann-was.de
Mitglieder Markenrat www.herne-kann-was.de/markenrat/
Mehr über die Kampagne www.herne-kann-was.de/unterstuetzerkampagne/
Bewerbung Markenrat www.herne-kann-was.de/markenrat/
Twitter www.twitter.com/SMH_GmbH
Facebook www.facebook.com/StadtmarketingHerne/
Youtube Herne kann was! Stadtmarketing Herne GmbH
Geplante Termine
31. März offizieller Start der „Unterstützerkampagne“
4. April 18:30 Uhr – Bürgerversammlung in der Kulturbrauerei Eickel
11. April 18:30 Uhr – Bürgerversammlung in der Akademie Mont-Cenis
bis Nov. 2016 Bürgerbeteiligung und zwei Votings über herne-kann-was.de
im Anschluss Kreation und Entscheidung über die finale Werbekampagne im Markenrat
vorr. April 2017 Launch der finalen Werbekampagne